时光卷轴，奥多比(Adobe)转型故事，订阅让Adobe成功，SaaS化让Adobe腾飞

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最近几年，有不少传统的软件公司实现成功转型，包括像微软这样曾经以销售软件为核心业务，进入移动互联网时代之后不被看好的公司。而Adobe公司则常常被人们忽略，这家软件公司最出名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects，它们成为了现代视觉设计和视频后期制作的基石。Adobe近些年也快速调整了自身业务模式，保持了竞争力，并获得转型成功，从一家出售软件License的公司成为一家基于SaaS服务的公司，并在云计算方面不断拓展业务边界。当前，Adobe的市值约为1450亿美元，这比它2009年转型之前的市值增长了大约6倍。

成功的订阅模式

2007年，印度裔的Shantanu Narayen出任Adobe的CEO，他毕业于印度海德拉巴公立学校，这所学校因为诞生了微软新CEO Satya Nadella而变得出名。其实，Narayen和Satya都是从这所学校走出来的

Narayen于1998年加入Adobe，当他2007年成为公司新任CEO时，他提出了三个核心的问题——

• 如何能以更快的速度创新？
• 如何能积极地获取新客户？
• 如何继续构建一个更具可预测性和不断循环的收入流？

这三个问题从产品创新、客户获取和稳定的现金流三个核心要素上，认识到了到底应该带领Adobe这家公司去做什么，虽然当时还只是一个相对模糊的方向。Narayen提出了一个愿景，要打破Adobe的现状，并建立更多的数字媒体和营销服务，以积极扩大用例，也就是总用户数量。

然而Narayen当时并没有太大调整的时机，紧随而来的就是2008年的世界经济危机，需求端减少，Adobe的经营活动现金流从2008-2010年连续三年负增长。2008年，Adobe在紧张的环境中发布了一款webtop版本的Photoshop。它被设计成一个简单易上手的消费者产品，允许用户创建相册，并直接在网上与他人分享。这是Adobe创建的第一个面向消费者的web产品，同时表明它正朝着拥抱互联网的方向迈出一大步。

2009年，Adobe逐渐将Creative Suite的销售模式从永久性的License向订阅模式过渡，所谓软件订阅模式就是把软件改成按月或者按年付费，而不是像之前那样一次性够买到永久使用权。

同时，Adobe在业务上新增了数字营销板块。2009年，Adobe收购了顶级企业分析公司Omniture，这使得Adobe可以在工作流程中直接向产品用户提供web分析、测量和优化技术，它开辟了一个新的产品类别——分析，并引入了新的客户——营销人员。这就把创意设计的软件功能和分析营销的市场职能做了打通，实现上下游的一体合作，Adobe也实现了从创意软件到数字营销领域的跨越。从此，Adobe的营收结构和模式都发生了巨大变化，原来的套件一次性购买需要约1800美元，而订阅模式中每月的使用费只需要几十美元，变相的引导用户由买变租。Adobe商业模式的正确性很快被证明,订阅前后财务表现对比明显,公司成为软件企业转型的标杆。

1、从收入和净利润来看：Adobe迅速顺利渡过转型阵痛期,步入高速稳健发展阶段。在经历了2009年的低谷之后,公司收入步入稳步增长通道。2018年公司营业收入达到90亿美元,同比增速为23.7%;净利润达到25.9亿美元,同比增速为53%。

2、从收入结构来看：Adobe传统软件产品销售占比逐渐下滑,而订阅的收入占比逐渐上升。由于订阅模式降低了用户选择门槛，吸引到更多潜在的弹性用户；产品的更新迭代速度更快，从而提升了用户的体验；同时注重“在线服务”，满足更多定制化的需求。Adobe的订阅收入占比，从2009年的10%提高到了2018的87.7%,订阅用户所贡献的月费已经成为公司最主要营收来源。

3、订阅模式使得Adobe可以通过网络直接向用户销售软件,而无需经过销售公司等第三方,这极大的节约运营成本，有效提升了公司的毛利率和运营效率。从2014年开始，Adobe的销售费用率和综合行政管理费用率逐年下降。此外,Adobe的经营活动净现金流从2013年以来稳步上升,2016-2018年增速分别为50%、32%和38%。

快速转型SaaS

现在有很多观点认为，Adobe转型崛起的核心因素是SaaS（软件即服务）。2012年，Adobe正式推出Creative Cloud产品，开启了云化之路。2015年正式设立文档云，同Dropbox合作，提供基于云的文件处理工具。2017年Adobe进军人工智能及深度学习领域，推出智能化平台Adobe Sensei。

Adobe的财务数据也对应着云计算的展开逐步增长。根据官方财报，2015财年起Adobe的营收和净利润都保持在两位数以上高速成长，Adobe股价也从2014年起高速起飞。这样看起来SaaS的支撑作用好像是成立的。

SaaS产品常常被等同于订阅，这是因为云企业的产品和服务多数以订阅方式付费，但订阅并不等于SaaS。订阅属于模式范畴，它是一种按期限付费的营收模式；云计算属于技术范畴，它是分布式计算的一种。实际上Adobe的转型和产品体系架构调整都早于云计算的普及，在没使用云计算的几年内，Adobe依然取得了营业收入的同比增长，云计算只是加快了这个过程。云计算要求具备独立的终端，无需本地部署，而Adobe的大多数主要产品到现在还没有脱离本地部署，也就是说PS的运算主要还是在用户自己的电脑主机上，它并不是严格意义的SaaS。对于Adobe来说，成功来自于订阅而不是云计算。

如果回到Narayen围绕产品创新、客户获取和稳定现金流的思考上，如果没有订阅，这些创新要素就不会存在。Adobe CC就好比是腾讯视频会员，原来用高昂的费用可以买到一个终身会员，而变革之后用户可以连续包月或者包年，购买的用户自然会增多。至于腾讯视频是不是用视频云来提高播放画质优化服务，则是第二位的问题。

不论订阅或是SaaS，在微观层面都不具有简单照搬的普遍价值。Adobe的转型有它自己的行业背景、用户付费习惯以及时代背景的个性因素，它在海外的成功远远超过国内，要知道2014年9月Adobe就将中国公司关闭，只保留了少量销售。订阅模式并不一定都适应中国市场。

产业参考认为，在宏观角度上，云计算却是一个行业必然趋势，对于Adobe也是如此。Adobe Sensei正在它的数字媒体、数字营销和出版印刷三条业务线上发挥新的作用。比如，AdobeSensei的AI能力，包括快速搜索、省时创建及可视化特效等，缩短了用户制作画面所需要的时间；它还支持对营销数据进行运算，帮助营销人员了解消费者行为方式，优化广告支出；还可以将纸质文件转换为可编辑的数字文档。

基于Sensei,Adobe也逐渐向平台化发展。2016年起,Adobe宣布将对公众开放Sensei的API接口。2019年3月Adobe在Adobe数字体验峰会2019上面向全球发布了业界首个实时客户体验管理平台Adobe Experience Platform。作为一个开放可扩展的平台,Adobe Experience Platform可以整合企业内部的数据,并通过Adobe Sensei的人工智能和机器学习功能实时创建客户档案。

当然，Adobe距离真正的SaaS软件开发商还比较远。Adobe核心的PS、PR等软件，相比Salesforce的CRM软件，所需要的算力要大的多，对于网络带宽、云服务器的弹性扩容、容灾能力都有更高要求，这方面Adobe同微软的合作正在深化。在软件层面，Adobe需要开发更多云原生的应用，无论云端存储、渲染，还是图像、模板、3D资料等版权素材库，Adobe要满足用户更多节省成本的可用服务，也要找到自己擅长领域同更多场景结合的细分用户。不论新开辟行业客户，还是加快功能延伸，SaaS的可拓展空间都很大。

那么，Adobe Creative Cloud和Experience Platform之间的区别到底是什么呢？CC是以软件为产品的销售，它代表了Adobe转型的过程；EP是以云计算为核心的服务平台，它让Adobe从软件开发商成为软件服务商，它是Adobe的未来。

产业参考认为，中国当下云计算的风刮起来，SaaS很容易被市场神话和简单化。Adobe给我们的启示是，云计算（IaaS和PaaS）的地位是基础很重要但不是核心，它只能是技术工具和管道，核心是给用户提供了更多在PC时代无法做到的服务，是服务的能力。所以Adobe的核心价值还是它软件产品本身的能力。

参考

• 计算机行业深度研究报告 SaaS Adobe 重回伟大 推荐
• 云计算深度研究报告：云究竟改变了什么
• Adobe的转型之路给我们什么启示？

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